บริษัทบุหรี่พลิกยุทธศาสตร์ สู่ยุค "รักเด็ก"

  • 7,263 Views
  • 2 พฤษภาคม 61

คอลัมน์ : รู้ทันกลยุทธ์บริษัทบุหรี่ 

สำหรับบริษัทบุหรี่แล้ว ตลาดเด็กและวัยรุ่นถือเป็นเป้าหมายที่สำคัญที่จะต้องเจาะเข้าไปให้ได้เพื่อความอยู่รอดและความสำเร็จของบริษัทบุหรี่ในอนาคต แต่จากข้อจำกัดในการโฆษณาทางตรงทำให้บริษัทบุหรี่ เช่น บริษัทฟิลลิป มอร์ริส และบริติช อเมริกัน โทแบคโค ได้สร้างแผนการโฆษณาแบบใหม่ๆ ที่สร้างความแปลกใจอย่างย่ิงต่อวงการค้าด้วยกันเองและวงการรณรงค์เรื่องสุขภาพ 

เพราะอุตสาหกรรมบุหรี่ได้หันมาจัดกิจกรรมสร้างภาพพจน์โดยเฉพาะโครงการป้องกันเยาวชนจากบุหรี่ ซึ่งอยู่ภายใต้ยุทธศาสตร์สำคัญ 3 ประการ (ที่ดูเหมือนจะขัดแย้งกับหนทาง ที่จะนำไปสู่กำไรของบริษัท) คือ 1. การตลาดแบบมีจิตสำนึก 2. การรณรงค์เพื่อปกป้องเยาวชน 3. การรณรงค์ป้องกันเยาวชนที่อายุต่ำกว่ากำหนดซื้อหรือสูบบุหรี่ 

รูปธรรมของกิจกรรมที่เกิดขึ้นแล้วในหลายประเทศ เช่น โครงการ Helping Youth Decide มีวัตถุประสงค์ให้เยาวชนสำรวจและพัฒนาคุณค่าของตัวเอง เพื่อให้มีความสามารถในการตัดสินใจที่ดีด้วยตัวเอง โครงการ Helping Youth Say No ที่จัดขึ้นในอเมริกาได้ย้ำว่า การสูบบุหรี่นั้นเป็นเรื่อง "เฉพาะผู้ใหญ่" นอกจากนี้บริษัทฟิลลิป มอร์ริสได้ประกาศว่า จะร่วมมือกับรัฐบาลของประเทศต่างๆ ในการลดจำนวนเยาวชนที่ติดบุหรี่ผ่านทางกิจกรรมรูปแบบต่างๆ เช่น สนับสนุนกฎหมายกำหนดอายุผู้สูบบุหรี่ด้วยโครงการ 18 บวก เป็นต้น 

เป็นที่น่าสังเกตว่า โครงการเหล่านี้ไม่เคยให้ข้อมูลใดๆ เกี่ยวกับอันตรายจากการสูบบุหรี่ ทั้งๆ ที่มีผลการศึกษาที่ระบุชัดเจนว่า โฆษณาที่ถ่ายทอดผลในการทำลายสุขภาพอย่างจริงจังและชัดเจน จะมีผลอย่างมากต่อการหยุดสูบและคิดเกี่ยวกับการสูบบุหรี่ 

ข้อมูลหลักๆ ที่บริษัทบุหรี่สื่อสารไปยังเยาวชนผ่านกิจกรรมต่างๆ ก็คือ บุหรี่เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นผู้ใหญ่และทุกคนมีสิทธิ์ในการเลือกว่าจะสูบบุหรี่หรือไม่ เด็กต้องต้ดสินใจใน เรื่องเกี่ยวกับการสูบบุหรี่ (ทั้ง ๆ ที่เด็กบางคนไม่เคยคิดเรื่องนี้มาก่อนเลยด้วยซ้า) ฉะนั้นจึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลยหากโครงการเหล่านี้จะจบลงด่้วยการที่เด็กจะทดลองสูบบุหรี่ 

ทั้งนี้เพราะบริษัทบุหรี่ได้ทำการวิจัยหลายช้ินเกี่ยวกับพฤติกรรมและทัศนคติของเยาวชนทุกอย่างแล้ว และสามารถสรุปได้ว่า "โครงการใดและสื่อตัวไหนทำให้เยาวชนไม่สูบบุหรี่และโครงการใดที่ไม่เป็นอุปสรรคต่อการเริ่มสูบบุหรี่ หลังจากนั้นก็จะเลือกสนับสนุนโครงการที่ไม่เป็นอุปสรรค เช่น การให้ความรู้แก่ผู้ขายปลีก (ซึ่งมีน้อยรายมากที่จะไม่ขายบุหรี่กับเด็ก) การให้การสนับสนุนการอบรมสั่งสอนจากพ่อแม่ (ซึ่งเป็นบุคคลที่วัยรุ่นไม่เชื่อฟังมากที่สุด) 

จากเอกสารภายในของบริษัทบุหรี่ โดย Franklin Dryden รองประธาน Tobacco Institute กล่าวไว้ว่า "ในความคิดของผมเอง วัตถุประสงค์เบื้่องหลังของเรา คือ การออก Media Event ซึ่งโดยตัวมันเองผลิตผลงานน้อยมากแต่ให้ภาพพจน์ที่ดีมาก" 

อีกประเด็นหนึ่งที่ตอกย้ำถึงความไม่จริงใจในการป้องกันเยาวชนจากการสูบบุหรี่ก็คือ ในขณะที่บริษัทบุหรี่เจียดเงินจำนวนเล็กน้อยเพื่อจัดกิจกรรมดังกล่าว แต่กลับมีการทุ่มเทงบประมาณมหาศาลเพื่อโฆษณาและส่งเสริมการขาย Dr.Michael Siegel ผู้เชี่ยวชาญด้านสาธารณสุขของสหรัฐ เปิดเผยว่า บริษัทฟิลลิป มอร์ริสฯ ใช้งบประมาณ 74 ล้านดอลลาร์สำหรับ   โครงการต่้านบุหรี่เพื่อเยาวชน แต่ใช้งบประมาณทั้งหมดในการโฆษณาและส่งเสริมการขายมากถึง 6 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี

 

ข้อมูลจากหนังสือ ร้อยเล่ห์ เพทุบายบริษัทบุหรี่ มูลนิธิรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่

วันที่ 2 พฤษภาคม 2561